张琦-天地人网全渠道
24 Jun

张琦-天地人网全渠道

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张琦老师的《天人地网》课程的笔记(摘要)


第一节:流量本质

流量是生意的本质;业绩 = 客流量 x 转化率 x 客单价 x 复购率;

互联网公司与传统企业最大区别:传统企业核心是在研究产品与服务,没有思考用户在哪里;

任何小企业原理上超越不了大企业,因为资源等级不对等;除非小企业找到了流量洼地;


第二节:流量漏斗

行业阶段:暴利期(供不应求-产品为王)、微利期(供求平衡-渠道为王)和、无利期(供大于求-用户为王);

流量漏斗:曝光(关键) - 潜在客户 - 兴趣引发 - 转化和成交 - 留存 - 转发和分享;

四个思维:流程思维(明确流程)、数据思维(看自己和对手数据)、瓶颈思维(转化率、客单价等)和目标思维;


第三节:流量方向

流量方向

  • 地段流量:识别商圈,如:地段有什么人群?商圈有什么品类?有什么商家能不能形成氛围?
  • 付费流量:付费渠道(线下/搜索/竞价),付费流量趋势(同行内卷),付费流量问题(用户不喜欢);
  • 内容流量:客户传播替代了传统销售内容生产,优质内容生产大规模低成本高效率的优质内容生产,替代了硬广告,所以我们会未来的流量一定是内容流量加社交流量。
  • 社交流量:社交即分享。如喜茶、三顿半。 #TD 三顿半创始人的详谈还没看…

全域流量玩法

  • 线上+线下:比如红星美凯龙的「一码一券」,去线下引导扫码关注,然后发券引导线下消费;
  • 公域+私域:没有公域就没有私域;
  • 内容+社交:比如小熊面包机,通过社群和永辉分享面包100种吃法,进而产生了优质内容;
  • 流量+留存:用产品、服务承接流量,提升留存。

#CM 这部分的内容框架总结的很好,但是没具体的思路,比如如何通过公域引导私域?如何引导用户生产优质内容?需要思考后续的内容框架了。


第四节:全渠道流量

天网:核心解决传播问题(让更多人知道),即流量的制空权。如超级平台、新媒体、行业垂直类平台;

  • 短视频体系:低成本、高效率货去曝光的机会;
  • 直播体系:传播和销售合二为一,刷到即看到,看到即买到;
  • 新媒体体系:网状化的营销; 地网:核心是体验和转化;如电销、店销、地推、会销等;

人网:核心是裂变和分享。社群矩阵(拉新-内容-产品-裂变);案例:拼多多;

天网是布局新媒体图片、文字,视频重在视频,80%的精力花在视频上,甚至 90% 的精力花在短视频上。然后还有一些图片和文字,比如说公众号属于图片和文字对吧,还有一些平台是语音这些花个 10% 左右的时间精力就行了。如果你没有那么多的时间精力就不花,也可以全部压在短视频是可以的。还有直播体系对不对?看到即得到,刷到即买到。

地网城市合伙人、门店合伙人直营加盟联营托管对不对?所以重在体验和转化。还有包括我们说的你的你的销售团队也属于地网,你的电销,你的会销加上你的门店。所以未来是什么呢?未来可能地网走得最好的模式就是合伙人。所以总部赚什么钱、赚品牌的钱,赚供应链的钱,赚股权增值的钱,门店的钱让谁赚门店的钱让合伙人去赚。

人网就是分享,用户分享只有两个逻辑,不会有。第三个,一个叫物质奖励,一个叫精神爽点。物质奖励你该怎么设计对不对?很多人做物质奖励做的是错的,怎么设计?


第五节:流量地图

两条线:1. 研发产品,设计产品和卖产品;2. 研究人群设计内容而分发内容。

终局思维:在做一件事的过程中,要时常思考一下这件事最终达成的目标,然后“以终为始”,站在未来看现在,修正自己当下正在做的事情。 比如:短视频一定要做。

  • 谁会为你的视频买单?
  • 为什么而买单?
  • 你的用户关心、焦虑、期待什么?

IP 和网红的区别:网红是让别人喜欢你;IP 是通过解决别人问题,创造了爱之,别人会因此而买单;

未来变现的用户

  • 用户的性别、年龄、职业属性等用户标签
  • 用户购买你产品的原因,你能为用户创造什么价值

第六节:短视频&直播(天网)

不要迷恋算法和操作,这是动态变化,核心是打造 IP,建立人设;

短视频体系

  1. 人群定位:第一,人群是谁?第二,他痛苦什么、焦虑什么、期待什么?
  • 客户不是买产品,不是买服务,客户是解决问题,创造价值。
  • 痛点越大的地方,抱怨越多的地方,问题越多的地方,购买的动力就越足。
  1. 选题策划:第一,选什么样的题?第二,选什么品类?通过对标账号分析;
  • 若要成为一个现象级大的 IP ,选品不能太窄;若选宽的话,就需要自己知识有足够的宽度和深度。
  • 主题策划:找对标(竞品);
    • 方法:找对标,看评论,查数据;
    • eg:比如她在商业类目、创业类目、财经类目找了 20 个账号,这 20 个账号中粉丝过 50 万的全部拿来研究;比如点赞超过 10 万的去拆解他每一条的文案是什么?它的埋点在哪里?
  1. 定形式:用什么样的形式?口播形式?录播形式?核心是如何低成本、批量化地生产内容?
  • 方法:
    • 做你擅长的事情,如何低成本批量化生产内容?(量大是成功的关键)
    • 矩阵:多个账号是为了跑数据,看用户喜欢什么,然后再升级,淘汰部分占号;
    • 网感:情绪价值大于文案价值。比如装修公司的四大陷阱 vs 装修应该怎么做?
  • eg:她喜欢站在讲台授课,所以找公司员工配合她的氛围,然后让剪辑剪,找选题;

直播体系:核心是时长,其次是节奏,比如IP 和助播,最后是数据的解读;

  • 直接卖货
  • 给线下导流:如直播发券,线下消费(转化);

点开评论区,去看看评论里面说什么,哪条评论最多,你就会发现用户在一个什么样的理解维度。有的时候你讲出来的可能不是用户听到的。


第七节:营销与增长(地网)

地网的核心是资产过重;看效率主要是人效、坪效。比如大城市开小店布局,小城市开大店;

  • 销售团队一定要注重人效。

地网方向:走合伙人模式,做最小单位裂变。比如百果园的员工创业模式;

如何做创客制度(合伙人模式)?;

  • 总部和分部(单店)要有分工:总部挣流量钱、品牌钱、未来资产增值的钱;分部卖货的钱。
  • 合伙方式:员工与公司是合作关系。
    • 身股(分今天的钱,让你留下来):根据岗位来定;比如店长、店员不同年限的分红体系;
    • 银股(店内培养人才,留得更久):真正的股东;比如培养助理店长x名可转银股;
    • 裂变股(复制店长):比如 A 店复制 B 店;类似传帮带(海底捞);
    • 期权(与公司绑在一起,让公司发展):将合伙人(经销商)的利益与总部绑定。


第八节:裂变与分享(人网)

用户分享替代了传统营销用户帮你传播比自己做营销成本低,信赖感更强,所以口碑很重要。

客户的传播只基于两个点:叫物质奖励(PDD)或精神爽点。

  • 物质奖励:第一培养用户的习惯;第二让用户帮你去分享激活他的朋友,让老客户带新客户。不管做任何产品,做任何服务,一定要设计一个用户自动分享的高光时刻(一旦停止物质奖励,就难以持续)。
  • 精神爽点:设计内容或者分享的逼格要高,提升人家的逼格;用户不是分享你的产品,不是分享你的服务,是分享属于他的高光时刻。


第九节:商业本质

商业的本质是交换,没有交换就没有商业价值。

三个维度:价值创新、价值传递和价值交换。

  • 价值创新:1.找到你需要服务的用户;2. 找到用户的痛点;3.找到对手的差异点,然后找到你的优点和优势
  • 价值传递:通过天网生产内容,让用户感觉到这个内容对他是有趣的、有价值的,好玩的。然后再通过天网转到地网,地网然后再转给人网,人网再输出一些文字图片在社群里边玩,然后再导到天网去。
  • 价值交换(流量变现):商业模式创新其实本质上就是交易结构创新。

认知设计的三个维度:功能、场景和情绪价值。

  • 功能:空调的差异化,制冷快、出风快、静音等;
  • 咖啡:星巴克的第三空间;
  • 情绪价值:江小白的文案就是社交货币;

如何判断商业模式成功与否?

  • 第一,有没有极大地提高用户体验?贝壳的 VR 看房;
  • 第二,有没有极高地提高交易效率?降低信息壁垒,打破信息茧房,比如网上直接筛选看房;




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